Ya da 21. yüzyılın en büyük sorusu: Algoritma aynasında gördüğümüz gerçekten biz miyiz?

Carl Jung kolektif bilinçdışından bahsederken, bu evrensel kalıpların bir gün veri noktalarına dönüşeceğini hayal etmiş midir acaba? Bugün TikTok'un For You Page'i - ve benzeri tüm algoritmik sistemler - tam da bunu yapıyor: İnsanlık tarihinin en kadim kalıplarını kodluyor, paketliyor, bize geri satıyor.

Doktora derslerimde Prof. Dr. Ali Atıf Bir hocamızın üzerinde durduğu Ronald Taylor'ın Altı Bölümlü Mesaj Stratejisi Çarkı, 1999'da ortaya konmuş ama bugün yepyeni bir anlam kazanmış durumda. Taylor'ın sorusu basitti: İletişimde neyi hedefliyoruz - Transmission mı (bilgi aktarımı), Ritual mı (duygusal bağ)?

Tarleton Gillespie'nin "public relevance algorithms" kavramıyla bu modele baktığımızda, Taylor ve Jung'un kesiştiği ilginç bir nokta ortaya çıkıyor: Algoritmalar hem en modern hem de en arkaik yanımıza aynı anda hitap ediyor.

Bilinçdışından Algoritma Diline: Arketipler Modernleşir mi?

Taylor'ın modeli aslında çok net bir ayrım yapıyor. Diyor ki: Ya insanlara bilgi verirsin (Transmission View - İletim Görünümü), mantığa hitap edersin; ya da duygularına dokunursun (Ritual View - Ritüel Görünümü), bir topluluk hissi yaratırsın. Birincisi mesafe ve kontrol, ikincisi bağ ve ritüel demek.

Jung'un arketipleri ise bambaşka bir boyut katıyor - insanlığın ortak kalıpları. Kahraman, Yaratıcı, Masum... Hepimizin içinde var olan evrensel semboller. Neden Eylül hüzünlüdür, neden karanlık sular tedirgin eder, neden başarı hikayeleri cezbeder? Jung'a göre bunlar kolektif bilinçdışının yansımaları.

Reklamcılık bu bilinçdışı kalıplarla oynar. Reklamlar tıpkı rüyalar gibidir - yüzeyde ürün, derinde arketipsel tatmin satar. Edward Bernays'i anmak gerek burada - PR'ın kurucusu, Freud'un yeğeni. Amcasının teorilerini iletişime uygulamış ilk kişi. "İnsanlar mantıkla değil, bilinçdışıyla hareket eder" demiş. Ve haklı çıkmış.

Ait olduğum kuşak itibariyle henüz düşmediğim TikTok dünyasını, bir iletişimci olarak uzaktan takip ediyordum. Ta ki öğrencilerimin büyük çoğunluğunun artık Instagram yerine TikTok'ta yaşadığını fark edene kadar. Mecburen yakından incelemeye başladım. Ve işte TikTok'un algoritması tam da bu noktada devreye giriyor. Ama nasıl?

Algoritma her tıklamada, her duraksamada Jung'un kalıplarını arıyor. Hangi arketipe yakınsınız? Sonra o arketipi besleyen içerikler gösteriyor. Herkes kendi "filter bubble"ında, ama aslında hepimiz aynı kadim kalıpların modern versiyonlarında yaşıyoruz.

Taylor'ın Altı Segmenti: Dijital Çağın Motivasyon Haritası

Taylor'ın altı segmenti, algoritmaların kullandığı temel pusulalar gibi. Her platform, her uygulama bu segmentlerden birini veya birkaçını hedefliyor:

Rasyonel → Bilgi Arayışı

Haber uygulamaları, karşılaştırma siteleri. "En iyi 10" listeleri, ürün incelemeleri. Mantığa hitap.

Akut İhtiyaç → Aciliyet Hissi

"Son 3 ürün kaldı", "Kampanya bitiyor" mesajları. Stres altında hızlı karar verdirme.

Rutin → Alışkanlık Döngüsü

Her sabah aynı saatte gelen bildirimler. Günlük check-in'ler. Davranışın otomatikleşmesi.

Ego → Kimlik İnşası

"Senin tarzın", "Creators için" söylemleri. Dijital benliğin pekiştirilmesi.

Sosyal → Ait Olma

Trend'ler, challenge'lar, viral içerikler. FOMO ve JOMO arasında gidip gelme.

Duyusal → Deneyim Arayışı

ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response yani Otonom Duyusal Meridyen Tepkisi), unboxing videoları, görsel şölenler. Dijitalin fiziksel haz taklidi.

Her segment bir Jung arketipiyle buluşuyor, ama bu buluşma organik değil - algoritmanın kurguladığı bir dans gibi.

ByteDance: Taylor'ın Çarkını Ele Geçiren Dev

Kısa bir parantez: ByteDance sadece TikTok değil - Toutiao (min. 120 milyon günlük kullanıcı), CapCut (video editörü), Lark ve Pico VR'ın da sahibi. Neden önemli? Çünkü Taylor'ın altı segmentini tek ekosistemde topladığını görebiliyoruz:

● Toutiao'da haber okuma (Rasyonel)

● CapCut'ta içerik üretme (Ego)

● TikTok'ta paylaşma (Sosyal)

● Lark'ta çalışma (Rutin)

● Pico VR'da deneyimleme (Duyusal)

Her platform farklı motivasyonu hedefliyor ama veri ortaklaşıyor. CapCut'taki müzik seçiminiz TikTok algoritmanızı, Toutiao'daki okuma alışkanlığınız göreceğiniz içerikleri şekillendiriyor.

Algoritmanın Duygu Tercihi: Neden Hep Ritüel Kazanıyor?

Dijital platformlarda Taylor'ın Ritüel tarafı (Ego, Sosyal, Duyusal) açık ara önde. Sebep basit: Scroll ekonomisinde kimse düşünmek istemiyor, herkes hissetmek istiyor.

Değerli hocam Prof. Dr. Ali Atıf Bir'in paylaştığı araştırmalar net - viral içeriklerin neredeyse %53'i ya Ego'ya ya da Duyusal'a hitap ediyor. "Ben böyle biriyim" veya "Bunu yaşamalıyım" tepkileri, rasyonel değerlendirmeyle yarışıyor ve hatta öne geçiyor.

2008 krizinde ilginç bir şey olmuş: Finansal kurumlar panikle tüm duygusal reklamları kesip rasyonel mesajlara dönmüş. Oysa lüks markalar tam tersini yapmış. Sonuç? İnsanlar belirsizlik zamanlarında mantık değil, umut aramış. Büyük Buhran'da bile parfüm satışları artmış - küçük lüksler, büyük kaçışlar fenomeni.

Bu bize neyi gösteriyor? Algoritmaların neden sürekli duygusal içerik sunduğunu. Çünkü duygular, mantıktan daha hızlı yayılıyor, daha uzun hatırlanıyor, daha çok paylaşılıyor.

Veri ve Mahremiyet: Modern Faust Anlaşması

FCB Grid modelini dijital çağa uyarlayalım: Bazı kararlar için saatlerce araştırma yaparız (ev, araba), bazıları içinse saniyeler yeter (çikolata, içerik tüketimi).

Algoritmalar bu ayrımı mükemmel kodladı. Sigorta içeriğinde 3 saniye durma = yüksek katılım, rasyonel karar. ASMR'da 10 dakika = düşük katılım, duygusal tatmin. Her davranış bir veri noktası, her veri noktası bir tahmine dönüşüyor.

Paradoks şurada: "Algoritma beni tanıyor" derken mutluyuz, "Verilerimi topluyor" derken rahatsız. Bunun da adı mahremiyet paradoksu (privacy paradox). Yani rahatsız ola ola hedeflenen reklamlara maruz kaldıkça faydayı gördükçe davranışı sürdürmemiz. Bu çelişkiyi çözen tek şey var: Anlık tatmin. Çikolata reklamında kişiselleştirme rahatsız etmez çünkü o an ihtiyacımız olan şey sunuluyor - yardım gibi geliyor, istila değil.

Ama uzun vadeli kararlarda? İşte orada mahremiyet endişesi devreye giriyor. Algoritma mortgage reklamı gösterdiğinde "Beni fazla mı tanıyor?" sorusu beliriyor.

Dijital Ayna: Kendimizi mi Görüyoruz, Kurguyu mu?

Jung kolektif bilinçdışından bahsederken, Taylor segmentlerini tanımlarken, ikisi de algoritmaların yaratacağı yeni gerçekliği hesaplamış mıydı emin olamıyorum. Bilinçdışı artık bilinçli olarak kaydediliyor, analiz ediliyor, yeniden üretiliyor.

Her tıklama hem veri hem oy. Hem algoritmayı eğitiyoruz hem de onun bizi eğitmesine izin veriyoruz. Jung'un arketipleri artık keşfedilmiyor, hesaplanıyor. Taylor'ın segmentleri artık hedeflenmiyor, kişiselleştiriliyor.

"Reklamcılık insan doğasını okur." Ama şimdi yeni bir soru var: İnsan doğasını okurken onu değiştiriyor muyuz? Bu soru aslında sosyal bilimlerin en köklü ikilemine yani determinizm (belirlenimcilik) ile eylem (agency) arasındaki gerilime dayanıyor.

Dijital aynada gördüğümüz kim? Gerçek benliğimiz mi, algoritmanın kurguladığı versiyon mu, yoksa ikisinin ayrımının artık anlamsızlaştığı yeni bir varlık mı?

Belki de asıl soru şu değil artık: "Algoritma bizi tanıyor mu?"
Asıl soru: "Algoritmanın tanıdığı kişi olmayı seçiyor muyuz?"

Ve belki de Jung'un "bilinçdışını bilinçli kılma" yolculuğunun 21. yüzyıl versiyonu: Algoritmanın bize gösterdiği aynada, kendi seçimlerimizi görebilmek. Zira, bilinçdışı artık gizli değildir; dijital dünyanın aynası bize, neye gerçekten değer verdiğimizi ve hangi arketipsel dürtülere anlık olarak boyun eğdiğimizi sürekli göstermektedir.

Teşekkürler,
Melis Eryiğit Samir

Yararlanılan kaynakçalar:

Makale Adı

Yazarı

Tarihi

A Six-Segment Message Strategy Wheel (Altı Segmentli Mesaj Stratejisi Çarkı)

Ronald E. Taylor

1999

Remembering the FCB Grid: Thinking, Feeling, and Involvement in the Age of Social Media (FCB Izgarasını Hatırlamak: Sosyal Medya Çağında Düşünme, Hissetme ve Katılım)

Eric Haley, Matthew Pittman

2022

Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylor’s Six-Segment Message Strategy Wheel (Viral Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler: Taylor’ın Altı Segmentli Mesaj Stratejisi Çarkı Uygulaması)

Guy J. Golan, Lior Zaidner

2008

How Advertising Works: A Planning Model Revisited (Reklam Nasıl Çalışır: Bir Planlama Modeline Yeniden Bakış)

Richard Vaughn

1986

Psychoanalysis of Advertising (Reklamın Psikanalizi)

Frédéric Forest

2015