Küresel ölçekte faaliyet göstermek, birçok şirket için yalnızca bir büyüme stratejisi değil, aynı zamanda bir hayatta kalma taktiği haline geldi. Artan rekabet, dijitalleşme ve yerel pazarlardaki daralma, şirketleri yurtdışına açılmaya zorlarken; jeopolitik belirsizlikler, ekonomik dalgalanmalar ve kültürel farklılıklar bu yolculuğu karmaşıklaştırıyor. Peki, bu bilinmezlikler içinde nasıl ilerlemeli? Hangi adımlar fırsata, hangileri riske dönüşebilir?

Neden Şimdi?

Dünya ekonomisi pandemi sonrası toparlanma sürecinden henüz tam anlamıyla çıkamamışken, 2024 ve 2025 yılları çok sayıda belirsizlikle şekilleniyor: Avrupa’da yaklaşan seçimler, ABD’deki iç siyasi kutuplaşma, Çin’in yeniden yapılanma stratejileri ve Ortadoğu’daki gerilimler, şirketlerin genişleme planlarını doğrudan etkileyebiliyor. Türkiye gibi coğrafyalardaki girişimciler bu tarz belirsizlik ve kriz ortamlarına alışık olsa da bu dönem her noktadan esen belirsizlik rüzgarlarıyla uzun vadeli planlama ve bütçeleme çalışamalarını zorlaştıran bir dönem oldu.

Ancak bu kriz ortamı, doğru planlamayla fırsata çevrilebilir. Çünkü kriz dönemleri, yeniden yapılanma ve pozisyon alma açısından en verimli zamanlardır. Doğru pazarı, doğru zamanda yakalamak, sadece büyümeyi değil; marka değerini ve küresel rekabet gücünü de artıracaktır.

İlk Adım: Doğru Nedeni Bulmak

Yurtdışına açılmak bir hedef değil, bir yolculuktur. Ve bu yolculuk, bir "şube açmak"tan çok daha fazla efor ve planlama gerektirir: Yerel pazarı anlamak, kültürel farklılıkları hesaba katmak, regülasyonlara uyum sağlamak ve uzun vadeli bir değer önerisi sunmak. Bu nedenle ilk adım, neden yurtdışına açılmak istediğinizi netleştirmek olmalı. Satışları artırmak mı, tedarik zincirini çeşitlendirmek mi, riskleri dağıtmak mı, yoksa stratejik bir konumlanma mı?

Çalıştığımız şirketlerde gözlemlediğimiz temel fark şurada yatıyor: Gerçekçi öngörülerle yola çıkan şirketler, sahadaki sürprizleri daha kolay yönetiyor. Bu tarz projelerde her şeyin planlandığı gibi gitmeyeceğini anlamak gerekiyor. Önemli olan şirketin adaptasyon hızı ve vizyonun sağlamlığı.

İkinci Adım:Doğru Zamanı Yakalamak

“Neden” sorusunu cevapladıktan sonra bir önemli kriter de doğru zamanı yakalamak. Kriz anları yeni açılımlar için güzel fırsatlar sunsa da açılımın şirket, ekip ve yönetim açısından da doğru zamanda yapılması gerekiyor.

Öncelikle, yurtdışı açılması yapmak isteyen şirketlerin satış, pazarlama, ekip ve pozisyonlama açısından oturmuş olması gerek. Bu durum, şirketin kurumsallaşmasından çok fonlama, lisans alımı, satış KPIları, ekip büyüklüğü gibi belirli kilometre taşlarını arkada bırakmış olması anlamına gelmekte. Bu kilometre taşları her şirket için farklı olsa da şirketin kendi pazarında belirli bir büyüklük ve bilinirliğe ulaşmış olması diğer pazarlarda da kendini gösterebilmesi ve ekibin dikkatini tamamen yurtdışı açılımına kanalize edebilmesi için önemli olacaktır.

Yurtdışı açılımının zamanında bir başka önemli kriter de kişisel zamanlama. Yurtdışı açılımını yönetecek ekibin bu projenin yoğunluğuna ayıracak zamanı olması gerekiyor. Açılımı yönetecek ekibin dikkatini dağıtacak veya seyahatleri engelleyebilecek ailesel ve kişisel sebeplerin olması da bu projeyi ertelemek gerektiğinin bir göstergesi olabilir.

“Doğru zaman” konusu yine hedef pazar için de önemli bir konu. Günümüzde iş yapmak sadece ekonomik değil, aynı zamanda politik bir karar haline geldi. Ukrayna savaşı, ABD-Çin gerginliği, Brexit sonrası düzenlemeler, Avrupa’daki göçmen politikaları, artan milliyetçilik dalgaları ve yaklaşan seçimler gibi durumlar iş ortamlarını doğrudan etkiliyor. Bu nedenle şirketlerin hedef pazarın zamanlamasını, ülkenin jeopolitik pozisyonunu ve AB ilişkilerini, ekonomik durumunu analiz etmesi de doğru zamanın belirlenmesi açısından kritik.

Açılım Hazırlıkları

1. Pazar Seçimi: “Almanya’ya Açılmak” Demekle Almanya’ya Girmek Aynı Şey Değil

Birçok şirket Almanya, Hollanda, İngiltere gibi pazarlara “dijital olarak” açılabileceğini sanıyor. Oysa pazara açılmak; yerel tüketici davranışlarını, satın alma alışkanlıklarını, fiyatlama stratejilerini ve dağıtım kanallarını anlamakla başlar. Avrupa ülkelerindeki kültür komşu ülkeler arasında bile farklılaşırken Türkiye ile aradaki kültür farklarını anlamak doğru satış ve pazarlama stratejilerini oluşturmak için kritik. Tüketim alışkanlıkları, alışveriş metodu ve ödeme yöntemi tercihleri gibi konulara dair hassaslıkları anlamak pazara doğru giriş stratejisini belirlemek için ön koşul. Bu noktada dil çevirmenin yetersiz kalabileceği ve kültürü de anlamak ve ona adapte olmanın gerekliliğini not etmek lazım.

2. Regülasyon ve Uyum: Sürprizlerden Korunmanın Yolu

AB ülkelerinde ürün veya hizmet sunmak istiyorsanız, regülasyonlara uyum en baştan planlanmalıdır. Özellikle finans, sağlık, enerji, dijital hizmetler ve gıda gibi sıkı regülasyonlara ve denetimlere sahip sektörlerde pazara hızlı adımlar yerine sağlam adımlarla girmek çok önemli. Almanya, Fransa gibi ülkelerde gerekli sertifikasyon, lisans ve izinlerin alınması müşteri güveni açısından da ön kriter olduğu için satış planı, bütçesi ve lansman planını hazırlarken bu konuları da hesaba katmak gerekiyor.

3. Kültürel Zekâ ve İnsan İlişkileri

Yurtdışı pazarlarda başarı çoğu zaman teknik üstünlükten çok kültürel adaptasyonla ilgilidir. İletişimde hangi kelimeler, hangi e-posta tonu tercih edilir? Toplantılar kaç dakika sürer? Hediye kültürü nasıldır? Hangi konular tabu sayılır? Pazar açılımı öncesi bu ve benzeri konuları anlamak gerekiyor. İyi bir ürününüz olabilir ama yerel iş kültürüne uymuyorsanız, iş ortaklıkları ve müşteri ilişkilerinin sekteye uğrama riski çok yüksek.

Kültürel zeka, sadece iş yapmak için değil, doğru ekip kurmak, doğru mesaj vermek ve doğru kriz yönetimini yapmak için de gereklidir. Bu bağlamda “dijital pazarlama” değil, “yerel pazarlama zekası” gerekir.

4. Ekip Seçimi: Her Pazarda Yerel Bir Nabız Gerekir

Uzaktan ekiplerle veya kendi ülkenizden yönettiğiniz bir yurtdışı açılımı, belirli bir noktaya kadar sizi taşıyabilir. Ancak uzun vadede yerel ekip, yerel danışman, hatta bazen yerel yatırımcı gerekir.

İlk aşamada lokal bir strateji danışmanıyla beraber hareket edecek bir “pazar araştırma ekibi” görevlendirerek pazarı anlamak, açılıma uygun bir strateji tespit etmek açısından faydalı olacaktır. Bu, hem riskleri azaltır hem de işe başlamadan önce kör noktaları görmenizi sağlar. Sonra, pazarı ve yerel dili bilen bir yerel ekibe yatırım yapmak ve bu noktada yerel danışmanlardan vergi, hukuk sistemi, lojistik rotalar, ithalat-ihracat izinleri, strateji, pazarlama, satış, kültür gibi konularda destek alarak pazardaki ilk adımları atmaya başlayablirsiniz.

5. Uzun Vadeli Sabır ve Yerelleşme Stratejisi

Her yeni pazar, zaman, sabır ve esneklik ister. İşin özelliklerine göre 6-12 ayda büyük cirolar elde etmemek sizi demotive etmemeli. Bazen bir pazarda sadece “öğrenmek” için var olmak bile, size uzun vadede büyük avantaj sağlayabilir.

Başarılı yurtdışı açılımı yapan şirketler ilk günlerde her şeyin mükemmel olmadığını kabul ederek her gün daha iyi olmak için sabırla, veriyle ve yerel içgörüyle hareket ederler.

Yurtdışı açılımı, büyümenin değil, dönüşümün adıdır. Şirketinizin stratejisini sadece daha çok satış değil, daha fazla anlam, daha sağlam bir yapı ve daha geniş bir etki için kuruyorsanız, bu adım sizi ileri taşır. Ama bu yolculukta en büyük farkı yaratan unsur, hazırlık seviyesi, esneklik ve uyum kapasitesidir.

Küreselleşmenin merkezinde artık tek bir gerçek var: “Yerelleşemeyen küreselleşemez.”

Ş. Elif Kocaoğlu Ulbrich, LL.M., MLB